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2019-10-13 07:00 

广告文案
内容简介

成为广告精英没有捷径,但本书却能让你少走弯路
能写文章,就能写好文案吗?
辞藻华丽,就是好文案吗?
新媒体环境下,文案人需要修炼哪些技能?
这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱,让你轻松入行,提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品,近200张生动直观的插图,有近550则广告案例,且60%以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里,你可以学到广告创意的发想方法;平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧;熟悉专业广告公司的作业流程;更可学习“图文搭配的秘诀”,掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。
它好读、好用、实战,阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能,适合广告、营销、设计或相关专业的学生,刚踏入广告行业的新鲜人,以及所有对广告或文案有兴趣的读者。
作者简介
乐剑峰
一个难以被标签定位的创作者,
拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。
作为拥有国际视野的品牌管理专家,
曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。
其领衔的ADD致力共通品牌传播机构,
打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”,
为品牌提供全维度的创意解决方案。
近年来,他热心投身于广告及创意人才的培养与发展,
出任多所大学的客座教授,并创办“读加创意学院”。
幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例,
让学习者迅速提高协同思考与作战能力,并激发出自我潜能。
个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等,
长居书籍热销榜,已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。
他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园(宁波、潍坊)总顾问、上海“设计之都”专家观察员;荣获众多奖项:IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。
乐剑峰深信:创意力不是少数派的特权;灵感来自持之以恒的专业训练,以及独一无二的生活经验。
目录
前言一新手必读——广告文案的基本观念
人间何处无文案X
时代语录:激扬文字的生命力XI
广告文案的双重定义XII
目录
全能文案的日程表XVIII
你的作“案”工具XXII
前言二老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
大卫•奥格威DavidOgilvy
1911—1999XXVI
威廉•伯恩巴克William
Bernbach1911—1982XXVIII
罗瑟•瑞夫斯Rosser
Reeves1910—1984XXX
李奥•贝纳LeoBurnett1891—
1971XXXII
乔治•葛瑞宾George
Gribbin1907—1981XXXIV
萨奇兄弟Saatchi&SaatchiXXXVI
第一章策略为先——文案思考的源头统摄
为什么要有策略003
先解决问题,再卖掉创意004
四项基本原则:起舞前请戴上镣铐006
像个侦探一样去逛街027
策划书:只要模板,不要刻板028
老观点,新用途030
第二章创亦有道——文案写作的执行金律
创意,是什么玩意儿039
新瓶装旧酒,味道刚刚好041
披上创意外衣,传播多么容易045
至少被说过一万遍的5步秘籍048
4个动脑游戏,学会“多快好省”050
迷宫的出口:评判创意的标准059
第三章言外之意——看图说话的视觉体系
整个作品就是一幅图065
字体:让阅读成为悦读070
版式:建立视觉流通的秩序076
图像:何尝不是一门语言083
文与图的化学反应087
文稿管理:职业文案的基本动作091
第四章开门见山——怎样写广告标题
由阅读心理学谈起099
AIDMA:揭开文案结构之谜100
成败在此一“句”103
思考标题的10条路径106
陈词滥调,一律下岗119
平面标题的禁区122
第五章引人入胜——怎样写广告正文
用标题叫卖,用正文说服127
正文撰写5部曲129
随文的几大要素143
善用边角料:利益点描述练习145
文案修订与“刷牙测试法”147
第六章说长道短——怎样写长文案、短文案
要多长,有多短153
高关心度与低关心度154
结构:长文案的秘密武器156
让文案更好读的8个办法163
积累常识,而不是形容词164
短文案的爆发力172
第七章举一反三——怎样创作系列广告?
不是一家人,不进一家门179
系列广告的形式解码181
系列感,从标题开始187
一句话,写出CoreIdea200
从作品中归纳“核心概念”202
第八章一语中的——怎样创作广告口号
写广告口号,比写广告难多了207
广告口号的基础知识208
别把口号与标题混为一谈210
口号升级的三重境界212
我的口号创作秘籍216
第九章名正言顺———怎样为品牌或产品起名
文案不会起名怎么行?229
品牌这点事儿231
价值,是感觉出来的234
会想,还要会卖238
好名字的5个标准240
“波啦”面包店命名提案248
用标题叫卖,用正文说服127
正文撰写5部曲129
随文的几大要素143
善用边角料:利益点描述练习145
文案修订与“刷牙测试法”147
广第十章:本本主义
——怎样写样本、单页等线下物料
一、被误解的物料写作
二、样本分类与创作要诀
三、几个很严肃的技术问题
四、怎样写企业、品牌、产品样本
五、怎样写促销折页
第十一章:声色俱全
——怎样写电视广告
一、电视广告及其媒体
二、分工搭配,干活不累
三、百闻不如一见
四、TVC文案的零件拆解
五、脚本、故事板、分镜头
六、电视广告文案的检核
第十二章:耳听为实
——怎样写广播广告
一、广播广告及其媒体
二、如何讨好他们的耳朵
三、广播广告的类别一例
四、声音写作的4条原则
五、广播广告检测技巧
第十三章:常变常新
——怎样写网络广告
一、新媒体,创造新机遇
二、如何策划不同风格的网站文案
三、如何撰写电商类文案
四、H5文案:豪华版的移动端广告
第十四章:分享共鸣
——怎样策划微信微博等社交媒体文案
一、“约吗?”社交媒体来啦!
二、为读者而写:社交营销文案的逆袭
三、AISAS:决定微博文案的重心
四、如何策划品牌的微信公众号
五、如何让文案被更多人分享
后语:有备而战
——广告行业入门常识
一、什么是4A
二、英文头衔大盘点
三、广告奖,逐个讲
四、专业书刊何其多
五、如何准备你的作品集
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电子书链接20190912:

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